مهمترين تفاوت هاي خدمت با كالا در مديريت بازاریابی 
چكيده : خدمت بعني كالايي اقتصادي و غير فيزيكي كه شخص' بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد كرده است وهر بنگاهي كه محصول آن كالاي غير مريي وغير ملموس باشد به عنوان يك بنگاه خدماتي شناخنه مي شود.خدمت هم مانند كالا ويژگي هايي دارد كه در دادو ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد .نحوه برخورد با مشتري ونيازهاي آن مارا در ارايه بهتر خدمات جلب مشتري يا متقاضي بيشتر كمك نموده ودر نهايت با افزايش بهره وري خواهد شد.

مقدمه: 
کثرت تبلیغات و روشهای علمی آن به حدی پیشرفت کرده است که به مصرف کننده هنگام انتخاب از یک طرف با مشکل تعدد محصول مواجه میشود و از طرف دیگر واقعا نمی دانند که آیا کالای مورد نظر همان است که در تبلیغات بیان میشود یا خیر ؟ نبود تبلیغات باعث میشود که اطلاعات لازم برای انتخاب محصول از طریق دوستان و آشنایان انجام شود که به مراتب معتبرتر از مواردی است که شرکتها در تبلیغات خود بیان می کنند . اما امروزه با توجه به رقابت شدید میان ارائه دهندگان محصول یا خدمات و همچنین تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهری عملا این امکان مفید یعنی مشورت با دیگر مصرف کنندگان را از ما سلب کرده است . لازم است مردم به روش دیگری از کم وکیفیت محصولات از کانالی به غیر از ارائه دهنده مطلع و آگاه شوند . 
تبلیغات ذاتا" تا جایی که هدف آن آشنا سازی مصرف کننده با محصول باشد پدیده ای مفید است . اما آنجا که پا فرات میگذارد و هدف آن فریب مصرف کننده میشود ، دیگر باید مصرف کننده به فکر خود بوده و راهی برای شناخت واقعی محصولات پیدا کند . واقعیت آن است که امروزه علومی مانند بازاریابی ، تبلیغات ، روابط عمومی .. و آنقدر پیشرفت کرده که حتی اگر شما به کالایی نیاز نداشته باشید ممکن است هنگام ورود به یک مغازه آن را تهیه کنید ، آیا واقعا" تفاوت فاحش قیمت میان رستوران ها توجیه خاصی دارد ؟ اصلا" مارک رستورانها برای بالا یا پایین نگه داشتن قیمت خود نسبت به دیگر همکارانش در چیست ؟ 
در ابعاد فرهنگی و هنری هم موضوع کاملا" به همین صورت است با این تفاوت که اثر آن فقط نفع یا ضرر مادی نیست بلکه مستقیما" روی فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف میتواند تاثیر گذار باشد . 
تبلیغات ، تبلیغات ، بله مدیران با هوش وزرنگ با کمک تبلیغات می توانند در مدت کوتاه کالا یا خدمت نامرغوب خود را به بازار عرضه کنند ، وبی گناه آن دسته از مشتری هایی که بدون آگاهی فریب ظاهر تبلیغات را می خورند و متاسفانه دیر متوجه موضوع میشود.

تعريف خدمت :
خدمت بعني كالايي اقتصادي و غير فيزيكي كه شخص' بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد كرده است وهر بنگاهي كه محصول آن كالاي غير مريي وغير ملموس باشد به عنوان يك بنگاه خدماتي شناخنه مي شود.خدمت هم مانند كالا ويژگي هايي دارد كه در دادو ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد . مهمترين تفاوت هاي خدمت با كالا كه باعث مي شود تا مديريت و بازاريابي خدمت از كالا متمايز گردد عبارتند از :
1- نامحسوس بودن خدمت
خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد ومصرف قابل ديدن 'لمس كردن 'چشيدن و بوييدن است 'اين قابليت هارا ندارد يا كمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام 'ترديد 'نگراني و نااطميناني وجود دارد وانسانها در فرايند تصميم گيري خريد نمي توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود'خدمات را ارزيابي كنند. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمت با ابهام روبرو مي شود 'فروشنده وبازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبرو است وبه همين دليل مي كوشد تابا عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروي انساني 'مكان ومحل 'تجهيزات وتاسيسات .عوامل مادي مرتبط باخدمت 'بازاريابي وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممكن سازد.تهيه عكس 'فيلم 'كاتالوگ'معرفي مشتريان گذشته 'تبليغات 'دكوراسيون 'تابلوها وجذابيت هاي رفتاري 'ابزاري وساختاري از جمله نكاتي هستندكه براي محسوس تر كردن خدمات 'مورد استفاده بازاريابان خدمات قرار مي گيرد.
2- ارتباط خريدار وفروشنده وتوليد ومصرف هم زمان
بسياري از كالاهاتوسط كساني توليد مي شود كه هيچ گاه خريداران آنهارا نمب بينندوبا آنها ارتباطي ندارند وبين زمان توليد آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خريد و فروش معمولا"ارتباطهامسقيم ونزديك است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات يكسان نيستندو اين ويژگي ها نسبي است.
خدمت رسان خريدار وفروشنده زمان ومكان وشرايط حاكم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثير دارند.كيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش يكديگر دارد.برخورد مناسب يك پزشك بابيماررفتار مناسب يك آموزگاربا دانش آموز'و دلسوزي يك كارمند دولت نسبت به يك مراجعه كننده وهر گونهارتباط درست بين خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش متقابل باعث مي گردد تا كيفيت خدمت مطلوبتر ورضايت در مبادله بيشتر شود.
نقش انسانه ورفتار انساني واحترام ورعايت عوامل انساني ورفتاري دادوستد خدمات به مراتب حساس تر 'مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزماني توليد ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثيرگذار انساني ومادي ومعنوي حاكم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ' تسهيلات 'امكانات ونيروهايمتفرقه مرتبط يا غير مرتبط از جمله مشتريان ديگرو حاضرين در محل وايجاد شرايطيمناسب كه اعتماد 'آرامش 'انگيزه وجذابيت وكشش ها را تقويت نمايد . از وظايف بازار يابان وفروشندگان خدمت است .
تميزي 'زيبايي'آراستگي'نظم وادب 'همدلي 'همكاري'احترام'راهنمايي'مشاوره 'مساعدتوبيان ورفتار مناسب از جمله نكات بسيار مهمي هستند كه در بازاریابی خدمات بسيار نقش داشته وعدم توجه به خر يك از آنها باعث فاصله بين خريدار وفروشند و عدم رضايت وناخرسندي طرفين يا عدم انجام معامله ميگردد.
3- بي ثباتي كيفيت خدمات
باتوجه به اينكه خدمت توسط انسانها عرضه مي شود 'كيفيت آن تحت تاثير حالات وروحيات وشرايط انسانها 'متغير مي باشد .ويژگي خريدار وفروشنده روي كيفيت خدمت تاثير دارد.آموزش لازم براي ارايه خدمت واستاندارد كردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتريان از عواملي هستند كه با عث حفظ كيفيت خدمات مي شود.
4- عدم امكان ذخيره سازي و انبار كردن خدمات
در حالي كه كالاها پس از توليد انبار و به هنگام نياز آنهارا توزيع ومصرف ميكنند براي خدمات چنين نيست و نمي توان آن را ذخيره كرد . به عنوان مثال اگر فردي پيش تر وقت براي پزشك گرفته است و هر دليل نتواند به پزشك مراجعه كند ذخيره وحفظ خدمت پزشكي براي او امكان پذيز نيست واو ناچار است مجدد براي در يافت خدمت مراجعه كند . با توجه به اين ويژگي پيش بيني درست در مورد تقاضا براي حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسيار مهم است .هنگامي كه تقاضا براي خدمات داراي ثبات است امكان پاسخگويي به آن نيز وجود دارد اما گاهي در تقاضا براي خدمات در فاصله زماني كوتاه بسيار شديد وزياد است . هجوم مردم براي استفاده از از وسايل نقليه در ساعت هاي نخستين روزاستفاده از تلفن هاي همراه خدمات اينترنت در ساعت هاي محدود مراجعه به رستوران ها و اعذيه فروشي ها در هنگام ظهر تقاضا براي استفاده از برق انرژي وسوخت در زمان هاي ويژه با بروز مشكلاتي در ارايه خدمات مي شود .
يكي از مهمترين نكات در مديريت وبازاريابي خدمات مديريت عرضه وتقاضاي خدمات است . به همين دليل در زمان تقاضاي زياد خدمات مي توان از نيرو هاي نيمه وقت واستفاده از مشتريان براي انجام قسمتي از خدمت مانند سلف سرويس ويا پر كردن فرم هاي ورودي در فرود گاهها ويا قبض بانكها ...به عنوان راه چاره احتمالي استفاده كد.در اين گونه موارد ممكن است سطح كيفيت خدمت كاهش يابدكه قابل قبول نيست ودر زمان تقاضاي محدود مديران مي كوشند با ايجاد محرك ها وانگيزه ها يي مانند تخفيف ويژه براي هتل ها و خدمات اضافي در مكان هاي ورزشي وتفريحي و مكز هاي خريد همگاني باعث جذب مشتري وافزايش تقاضا شوند. 
مشتری شناسی 
درجهان کنونی دیگر نمی توان حیطه بازاریابی وفروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد . بلکه باید با روشهای علمی وتعاریف جدیدی که درحوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است ، آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست . تجربه های تاریخی نشان میدهند آنان که از منظر سنتی وتجربی و بانگرش سطحی به مفاهیم مشتری ، کالا ، بازار، فروش ، خرید ، رقابت ، تبلیغات ، کیفیت و ... نگاه کرده و می کنند . ضمن آنکه موفقیتی در این راه بدست نیاورده اند ، بلکه سرمایه های خود را نیز از دست داده اند . در بررسی وضعیت اینگونه بنگاههای اقتصادی مشخص شده است که سرمایه گذاری و تولید کالا و نیز خدمات ، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش ، منشا این عدم موفقیت بوده است . درگذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود . امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد . بازارهای گسترش یافته اند . رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتریان از حالت بیرون از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه گذاران و حتی محققان مبدل گشته است . بدین ترتیب مفهوم بسیاری از واژه های متداول در امر بازاریاب و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است . نکته اساسی که دربحث های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است . سمت وسوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتریان و کسب رضایت واعتماد آنهاست .مطلبی که در گذشته کمتر بدان توجه شده ویا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیت های یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد ، برخوردار نبوده است . در این چارچوب ، مشتری فرد فاضل ، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خودبخوبی مطالعه و بررسی می کند . بازار گسترده وکالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت ، مرغوبیت ، کیفیت و ... توجه می کند . و برای هریک از این موارد ارزش گذاری می نماید . 
با رفتارهایی که ازخود نشان میدهد ، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می سازد . زیرا درمحدوده علمی بازاریابی وفروش ، سرمایه گذاران ، مدیران، عوامل تولید مهندسان وکارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری میدانند. 
. بدین معنا که سرمایه گذاران با بررسی درخواست ها و رفتارهای مشتری ، نسبت به هدایت سرمایه های خود در بخش های تولیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه ، منافع بیشتری را عاید خویش می کنند . 
مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشد و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های درازمدت می پردازد و ضریب موفقیت خویش را افزایش می دهند . عوامل تولید با توجه به خواستها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق میشوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را پیشنهادهای مشتری ، اطلاعات مناسبی را برای طراحی سازماندهی ، اصلاح وبهبود تلاش در حوزه فعالیت های خرد وکلان و اقتصادی ، سبب گردش سرمایه ، افزایش تولید ، ایجاد اشتغال ، مبادله کالا ( واردات وصادرات ) ، فعالیت های خدماتی ، تحقیقاتی و توسعه ای و .. خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می آورد . 
.مشتری گرایان با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظر ها و آرای او به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را برپایه اصولی قرار میدهند که با " مشتری شناسی " آغاز ، با " مشتری گرایی :سامان و با " حفظ رضایت واعتماد مشتری تداوم می یابد.
تعریف مشتری وانواع آن 
درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم " مشتری " مترادف با " خریدار " است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی وفروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند . در این تعریف " توانایی " به معنی امکان پرداخت وجه و " استعداد " به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالاو خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب میشود ، بکارگرفته شده است . بنابراین ، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت تداوم در وی بروز کند تا عمل " خرید " انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعدادخرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد. 
انواع مشتری 
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام میشود. 
• مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود درفرآیند خرید شرکت می کنند . مشتری حقیقی گفته میشود ، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند. 
• مشتری حقوقی : به شرکتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند ، مشتری حقوقی گفته میشود ، مانند خریدهای که وزارتخانه ها ، موسسات و شرکتها انجام می دهند. 
• مشتری سازمانی : مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون وبرون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های خدماتی و تولیدی ، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار ، معطوف به ایشان است . مثلا" خط تولید خودرو ، واحد موتناژ کننده مشتری سازنده قطعه است . اینگونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان ، مصرف کننده خودرو ، مشتری برون سازمانی است.
• مشتری جغرافیایی : تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافیایی است ، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است . بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ( محله ، منطقه ، شهر ، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر " مشتری خارجی " نام دارد . 
نیاز مشتری 
به لحاظ مفهومی و درنظر عامه ، نیاز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، میل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستی ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و... کاربرد یافته است . از مجموع این مفاهیم میتوان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان بوجود می آورد . ما برای تعریف نیاز مشتری ، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم : " نیاز مشتری عبارت است ازهرنوع حساب کمبودی که برای مشتری موجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید". 
انواع نیازهای مشتری 
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجود دارد ، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است . لیکن از آن جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است ، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم . این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهایی مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهای از نیاز وی موثر باشد . 
• نیازهای حیاتی ( بیولوژیک ) : نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی می گویند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و ... 
• نیازهای اساسی : به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی وتعیین کننده ای دارد . مانند پوشاک ، مسکن برای افراد حقیقی ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت . 
• نیازهای عادی : به نیازهایی گفته میشود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آنها از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد . مانند ایاب و ذهاب و ... 
• نیازهای فردی : نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن ، خوابیدن ، کارکردن ، استراحت یا مطالعه و ... 
• نیازهای اجتماعی به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نماید ، نیازهای اجتماعی گفته میشود . مانند آموزش ، درمان و .. 
• نیازهای مادی : نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد . نیازهای مادی می گویند . مانند غذا ، پوشاک ؛ خودرو و ... 
• نیازهای معنوی ( غیر مادی ) : دربرابر نیازهای مادی ، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفریح ، عدالت خواهی ، امنیت و ... که به آنها نیازهای معنوی اطلاق میشود . 
• پيشنهاددات:
• برگزاري كلاس هاي آموزشي در مورد نحوه ارايه خدمات وبرخورد با مشتر ي حهت تعاونيها
• معرفي راه و روش هاي ارايه بهتر خدمات
منابع:
- شناخت كالا وخدمات از اقبال حيدري سايت www.sheshmim.com
- كلاس ماهنامه تخصصي بازاریابی شماره 5 از دكتر احمد روستا
- www.daneshnameh.roshd.ir